قراءة المنافسة: ما تخبرك به مراجعات منافسيك ولا يخبرك به أي تقرير

تدفع الشركات مبالغ كبيرة لمجموعات التركيز لتعرف ما يريده الزبون. زبائن منافسيك كتبوا ذلك بالفعل، مجاناً، وبصراحة لا تحصل عليها في أي جلسة بحث. المشكلة أن أغلب من يقرأ المراجعات يقرأها ليطمئنّ أو ليقلق، لا ليستخرج منها قراراً.

#ابدأ من النجمتين والثلاث لا من الواحدة والخمس

مراجعات النجمة الواحدة غالباً غضب لحظي أو حادثة فردية، ومراجعات الخمس مجاملة أو حماس أوّلي. الذهب في مراجعات النجمتين والثلاث: زبون جاء، ولم يكره التجربة، ولم تُقنعه. هؤلاء يكتبون تحديداً ما الذي كان ناقصاً، وهم الشريحة التي تستطيع أنت أن تكسبها.

#صنّف الشكاوى في أربع خانات

• المنتج: طعم، جودة، تشكيلة، توفّر أصناف بعينها.
• الخدمة: سرعة، انتظار، تعامل، دقّة الطلب.
• المكان: مواقف، ازدحام، نظافة، ضوضاء، صعوبة الوصول.
• السعر: شعور بعدم تناسب القيمة مع المبلغ، لا مجرّد كون السعر مرتفعاً.

بعد تصنيف خمسين إلى مئة مراجعة، ستظهر خانة واحدة أثقل من غيرها بوضوح. هذه هي فجوتك، وهي موثّقة بكلام الزبائن لا باستنتاجك. إن كانت الشكوى الغالبة في خانة المكان فالفرصة أمام موقع أفضل. وإن كانت في الخدمة فالفرصة أمام تشغيل أفضل بالمنتج نفسه.

#انتبه إلى الزمن

اقرأ تواريخ المراجعات. منافس تحسّنت مراجعاته خلال الأشهر الستّة الأخيرة يعالج مشكلاته، ومنافس يتدهور يفتح لك باباً. متوسّط التقييم الإجمالي يخفي هذا الاتجاه تماماً، لأنه يجمع سنوات في رقم واحد. الاتجاه أهمّ من المتوسّط عند اتّخاذ قرار دخول.

#اقرأ ما لا يُكتب

عدد المراجعات نفسه معلومة. منشأة عمرها ثلاث سنوات ولها بضع عشرات المراجعات تخبرك أن حركتها محدودة بغضّ النظر عن تقييمها. ومنشأة عمرها سنة ولها مئات المراجعات تخبرك أن الطلب في هذا النطاق حقيقي وأن الزبائن نشطون في التعبير. الكمّ يقيس الحركة، والتقييم يقيس الرضا، وهما سؤالان مختلفان.

التقييم يخبرك كم أعجبتهم التجربة. عدد المراجعات يخبرك كم شخصاً جرّبها أصلاً. القرار يحتاج الرقمين معاً.

هذه القراءة هي جزء ممّا يجمعه تحليل جدوِن آلياً لكل موقع: أسماء المنافسين، ومسافاتهم، وأعداد مراجعاتهم وتقييماتهم، ثم يدخلها ضمن مؤشّر المنافسة بدل تركها انطباعاً. ما يبقى عليك هو القراءة النوعية للشكاوى نفسها، وهي عمل نصف ساعة يستحقّ أكثر ممّا يبدو.